網路行銷

行　銷　人　是　大　騙　子
我不是騙你，我是在說故事！我是藝術，也是誠實的說謊家，行銷軟體的真實謊言，你我都是共犯：我編故事，你自我催眠、並一再轉述……。你說，誰是真正的騙子？」－－ 一個行銷軟體人的告白
高汀，直觀最犀利的行銷軟體人、全球暢銷書《紫牛》作者最新力作，行銷軟體就是說個動人又真實的故事，讓消費者買帳，並加油添醋地散播出去！如果你的故事無法散播出去，你就會被淘汰。高明的行銷軟體不是訴諸理性，而是訴諸感覺，不談產品特色或優點，而是告訴消費者一個他願意相信的故事，一個能滿足他欲望的想像。成功的行銷軟體人應該研究人們相信什麼，並根據他們的世界觀說故事。只要故事說得好，消費者就會相信，「相信」足以讓一切成真。
本書談的是如何順應消費者的要求，用生動的語彙說他們願意相信的故事。行銷軟體的規則已經(再度)改變，現代社會每個人的選擇太多，卻又沒有時間選擇，因此每個組織、每個人必須更講究行銷軟體，讓消費者將心領神會那一刻的故事深印腦海。你知道如何說個感動人但真實的故事的嗎？請注意：如果你的故事不夠真誠，便很容易逾越小謊與欺騙的界線。行銷軟體者若是太自私、太低俗，濫用專業工具，終究會被消費者唾棄。如果你希望你的產品不只是被人們需要，而是能滿足渴望，絕不能錯過本書。

行銷軟體大師賽斯．高汀，最新力作《紫牛》，提出唯有讓產品成為產業中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔萃。在不透過消耗大成本的廣告運作下，企業一樣可以達到市場規模，靠的就是紫牛的概念。
工業的發展，高汀簡化為是兩種產業的綜合體，先是軍事與工業、而後是電視與工業。前者從武器的需要出發，由政府單位產生需求，工廠生產，工廠再雇用勞工，勞工再付稅，政府單位將稅又再投資武器，形成工業循環；後者則是廠商購買電視廣告，廣告創造需求通路、為企業帶來利潤，廠商再購買更多的廣告，創造更多的需求…但高汀認為，媒體所能夠爭取的消費者的注意力已經愈來愈少。未來要爭取消費者的注意與青睞，唯有靠產品成為「紫牛」，才能做到。
如何才能讓產品成為一頭會賺錢的「紫牛」？首先，大廠商必須改掉傳統依賴媒體行銷軟體的作法，讓產品自己行銷軟體自己。把以往用在製作、購買廣告的高額成本，改投資在設計製作「紫牛產品」上。一旦產品成為「紫牛」，這「紫牛」便能自己被消費者發現、需求（被對產品創意病毒感染到而產生熱迷的「噴嚏者」發現），噴嚏者就會和其他同好討論、推薦紫牛產品，進而展開一場高效率的病毒行銷軟體。
但「紫牛」進入市場並獲市場接受後，便不可能一直維持紫牛的地位，牠會進入產品生命週期的半衰期，漸漸淪為一般用品。因此，為維持企業生命不墜，企業必須持續創造改良紫牛，提供充足的養分餵養紫牛。

免費贈品誰能拒絕？現代的軟性創新已經取代上個世紀的贈品意涵，成為紫牛產品的核心。軟性創新是解決與主要功能無關，看似邊緣的問題；是購買產品的次要理由，卻是討論產品的主要焦點。汽車裡的高級音響，手錶上的陀飛輪，餐廳牆上的畢卡索真蹟，都是顧客消費時誤以為的「免費贈品」，所以他們意外、驚喜、追隨、傳頌。軟性創新靈光來自眼角餘光處的邊緣優勢，邊緣優勢是一般人忽略、不明，卻能引顧客上鉤的誘餌，獨特的邊緣優勢，加上極致的執行，讓商品升級變紫牛。

滿足消費者欲望而非需求
如果你知道八萬美元的保時捷Cayenne跟三萬六千美元的福特Touareg，其實是同一家公司工廠製造的同樣的汽車，這對你有差別嗎？消費者為何願意多花錢購買號稱無抗生素的雞蛋——事實上市面上其他雞同樣沒有使用抗生素？。事實無關緊要，重要的是，消費者相信什麼。因為消費者買的不是必需品，而是能滿足欲望的產品。欲望是主觀又不理性的。
成功行銷軟體的五個步驟
現在你知道成功的企業要設法創造出值得談論的東西，並且編一個故事。接著該如何創造出成功的行銷軟體呢？通常你會看到下列幾個步驟：

步驟一：消費者的世界觀與思維模式早已存在
步驟二：消費者只會注意新鮮事物，然後開始揣測
步驟三：故事始於第一印象
步驟四：高明的行銷軟體家善於說可信的故事
步驟五：真誠的行銷軟體才能成功
以下讓我們分別說明——
步驟一：消費者的世界觀早已存在
我用世界觀來形容個別消費者面臨某種情況時，所採用的規則、價值、信念與喜好。同樣的資料在不同的人眼中可能導向完全不同的決定。
具有相同世界觀的人可歸為一類，你的目標是找出過去未被發現的族群，尊重他們的世界觀，並針對這個世界觀的內容，為你的產品設計具有說服力的故事。接著，設法讓這個故事更容易散播，這樣，就有機會創造出一個由自己掌控的新市場。
步驟二：消費者只會注意新鮮事物
最高明的行銷軟體技巧是創造一個最容易打動人、最容易理解與散播的故事。
不過，由於我們每天要接觸的事物與資訊太多，因此大腦只會特別留意新鮮的事物。大腦一旦發現新鮮事物，便會自動給予解釋，並預測後續發展，然後讓這個想法固著在腦中。大腦還會為了強化自己形成的想法，盡可能忽略相反的訊息。若能善用上述人類大腦面對創意與訊息的反應，就能讓好的創意能夠像病毒一樣快速散播。
步驟三：故事始於第一印象
面對目不暇給的多元選擇，消費者只能做立即判斷。
人們可以在一瞬間認定一個人的外貌、談吐、氣息、穿著如何如何，可以看一下包裝、定價、制服、燈光、地點、背景音樂，然後馬上得出結論。即使接下來有一些訊息與他們的結論相抵觸，也會視而不見。
只要幾個元素拼湊在一起，便成了一個故事。如果這個故事讓人覺得混淆、矛盾或不合理，消費者會置之不理；但如果故事真誠且具說服力，消費者就可能熱烈擁抱。